共享全球病理智慧，不負(fù)陽(yáng)光與熱愛(ài)
對(duì)全人類(lèi)來(lái)說(shuō)，只有一種共同利益，那就是科學(xué)的進(jìn)步
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新一代出版人以全新商業(yè)模式運(yùn)作圖書(shū)的出版發(fā)行
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作者:medical-100
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發(fā)布時(shí)間: 2014-10-12
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讀客 闖入出版業(yè)的“野蠻人”
這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍
本刊記者 劉欣然 張歡 發(fā)自北京 廣州
很長(zhǎng)時(shí)間里圖書(shū)都更被強(qiáng)調(diào)作為傳播信息、普及知識(shí)、傳承文化、啟發(fā)民智媒介的社會(huì)屬性，加上出版業(yè)體制改革的相對(duì)滯后，出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態(tài)度與全行業(yè)的困頓相輔相
這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍
本刊記者 劉欣然 張歡 發(fā)自北京 廣州
很長(zhǎng)時(shí)間里圖書(shū)都更被強(qiáng)調(diào)作為傳播信息、普及知識(shí)、傳承文化、啟發(fā)民智媒介的社會(huì)屬性，加上出版業(yè)體制改革的相對(duì)滯后，出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態(tài)度與全行業(yè)的困頓相輔相
讀客 闖入出版業(yè)的“野蠻人”
這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍
本刊記者 劉欣然 張歡 發(fā)自北京 廣州
很長(zhǎng)時(shí)間里圖書(shū)都更被強(qiáng)調(diào)作為傳播信息、普及知識(shí)、傳承文化、啟發(fā)民智媒介的社會(huì)屬性，加上出版業(yè)體制改革的相對(duì)滯后，出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態(tài)度與全行業(yè)的困頓相輔相 成。商業(yè)化大潮裹挾而來(lái)，圖書(shū)的商品屬性受到**重視，在圖書(shū)平均印數(shù)6000冊(cè)的前提下，動(dòng)輒發(fā)行幾十萬(wàn)上百萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)讓傳統(tǒng)出版人又羨又恨，“低俗化、淺薄化、快餐化、逐利化”的批評(píng)不絕于耳。
這種爭(zhēng)論和批評(píng)是如此熟悉，60年前美國(guó)電視普及的時(shí)候，不少知識(shí)分子就痛心疾首地預(yù)言：商業(yè)與媒介的結(jié)合，大眾媒介傳播信息、普及知識(shí)和社會(huì)教育的天賦職責(zé)將逐步被商業(yè)利益所取代，電視制造商將生產(chǎn)出大量庸俗低劣的文化產(chǎn)品，導(dǎo)致整體社會(huì)文化水準(zhǔn)下降。60年過(guò)去了，較近有調(diào)查顯示，美國(guó)人80%的知識(shí)來(lái)源于電視，與從書(shū)本上獲得的知識(shí)并無(wú)二致。
商業(yè)化與生俱來(lái)的缺點(diǎn)無(wú)法忽視，商業(yè)化究竟利弊幾分，得失如何，我們無(wú)力評(píng)判。然而不能懷疑的是，作為一種趨勢(shì)沒(méi)有人能夠與之相抗。圖書(shū)和知識(shí)不應(yīng)該只是少數(shù)人的愛(ài)好，進(jìn)而演變成精神上的特權(quán)。
這里我們采訪了3位新一代出版人以及有著新思維的不年輕的出版人，看看他們?nèi)绾螔仐壍赖屡袛?，以全新的商業(yè)模式運(yùn)作圖書(shū)，也讓更多的人掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。
北京較冷的幾天，華楠和吳又戴著毛線帽子和毛線手套，坐地鐵四處參加頒獎(jiǎng)典禮，分別生于1974年和1979年的他們，還是大男孩模樣，但已經(jīng)躋身一流的出版商了。
2010年1月1日，北京讀客圖書(shū)有限公司被中央電視臺(tái)與同濟(jì)文化研究所聯(lián)合評(píng)選為“中國(guó)出版機(jī)構(gòu)**”。
2010年1月6日，《圖書(shū)商務(wù)周刊》與非國(guó)有圖書(shū)發(fā)行協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的2009民營(yíng)書(shū)業(yè)評(píng)選中，讀客因“給傳統(tǒng)書(shū)業(yè)帶來(lái)全新的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)模式和生產(chǎn)方式”，創(chuàng)始人華楠與吳又被評(píng)為“2009中國(guó)年度出版人”。這個(gè)獎(jiǎng)被視為業(yè)界分量較重的獎(jiǎng)項(xiàng)。
2009年1月7日，《出版人》雜志與新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2009年中國(guó)書(shū)業(yè)年度評(píng)選”中，讀客總經(jīng)理吳又被評(píng)為“2009中國(guó)年度出版策劃人”。
隨后，2009福布斯較具潛力中小企業(yè)排行榜正式公布，在入圍的100家非上市中小企業(yè)中，讀客圖書(shū)排名63位。
華楠、吳又，北京讀客圖書(shū)公司的董事長(zhǎng)及總經(jīng)理，3年前成立公司，隨即喊出“像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”，招來(lái)罵聲一片。
3年來(lái)，讀客出的圖書(shū)平均單本銷(xiāo)量20萬(wàn)冊(cè)，是行業(yè)平均銷(xiāo)量的33倍?！读餮氖送尽贰ⅰ恫氐孛艽a》、《東北往事——黑道風(fēng)云20年》、《我們臺(tái)灣這些年》更是**了行業(yè)熱潮，《藏地密碼》系列8本銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)。
讀客用了3年時(shí)間就成為碼洋(定價(jià)乘以銷(xiāo)量)上億的公司，別的公司碼洋上億可能需要做200本書(shū)，讀客只用20本。
當(dāng)然，低級(jí)趣味、沒(méi)完沒(méi)了、淺薄、媚俗等詞語(yǔ)也從一開(kāi)始就貼在他們身上。
頒獎(jiǎng)臺(tái)下，吳又碰碰記者：“你看，3年前罵我們，3年后不罵了，還頒獎(jiǎng)給我?！?
吳又氣質(zhì)親切隨和，待人接物周到自然，也很健談；華楠眼神里則有著倔強(qiáng)和擰巴的成分，見(jiàn)到陌生人**反應(yīng)是往后縮一點(diǎn)退回去，下頜微收，雙眼凝視，觀察對(duì)方。
“以前對(duì)一個(gè)出版商較大的稱(chēng)贊是：你不像一個(gè)商人。出版行業(yè)是一個(gè)商業(yè)氣氛非常弱的行業(yè)，我們進(jìn)入行業(yè)的定位和姿態(tài)和別人不太一樣，就是定位在‘商人’上?！眳怯终f(shuō)。
華楠和吳又2006年相識(shí)于廣州，認(rèn)識(shí)一周之后就成立了讀客，“典型的閃婚”。
7天閃婚
2006年4月份，有一天晚上吳又恰好沒(méi)事，挺無(wú)聊。打電話給一個(gè)朋友，“他說(shuō)過(guò)來(lái)見(jiàn)兩個(gè)人吧，我說(shuō)見(jiàn)就見(jiàn)吧?！?
當(dāng)時(shí)吳又在廣州和別人合伙做一家圖書(shū)公司。理工科畢業(yè)后，寫(xiě)詩(shī)的吳又在北京一家技術(shù)公司做系統(tǒng)集成，做了一年就不想做了，把工作辭掉在家休息了兩年，“啥也沒(méi)干，讀讀書(shū)，到處走來(lái)走去”。到了04年吳又想做出版，可是一點(diǎn)不了解出版業(yè)，就去了一家業(yè)內(nèi)知名的出版公司，“老板也是寫(xiě)詩(shī)的”，工作了一年后，吳又就開(kāi)始做自己的公司。這一年他25歲。
4月份的廣州已經(jīng)很熱了，在花園酒店吳又見(jiàn)到華楠。這個(gè)時(shí)候華楠與哥哥華杉經(jīng)營(yíng)的上海某營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司已非常成功，每年利潤(rùn)幾千萬(wàn)，黃金搭檔、三精藍(lán)瓶、田七牙膏就出自他們的手筆。
不過(guò)吳又根本就不知道華楠是誰(shuí)。
“他問(wèn)我是做什么的，我說(shuō)是做出版的，他也很喜歡讀書(shū)，我們聊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們讀過(guò)的書(shū)極其相似?！眱蓚€(gè)人在哲學(xué)、維特根斯坦、榮格啊等偏門(mén)抽象的領(lǐng)域找到共同的愛(ài)好，比如《阿贊德人的巫術(shù)、神諭和魔法》之類(lèi)，這是一本**的人類(lèi)學(xué)田野調(diào)查的著作。
華楠問(wèn)吳又怎么看出版這個(gè)行業(yè)？?jī)H僅有兩年行業(yè)經(jīng)歷的吳又?jǐn)喽ǎ骸俺霭嫘袠I(yè)未來(lái)是門(mén)大生意！”他的理由是：
中國(guó)市場(chǎng)的本質(zhì)是13億單一文化下的巨量人口，同樣的電視、受一樣教育、讀一樣的書(shū)、聽(tīng)同樣的領(lǐng)導(dǎo)人講話，這個(gè)市場(chǎng)一旦成熟，傳播的成本是極其低的，可以海量銷(xiāo)售；
中國(guó)人均閱讀率幾乎全球較低，一年0.7本，韓國(guó)7本，日本40本，俄羅斯45本，中國(guó)有讀書(shū)的文化，為什么沒(méi)有去讀，是因?yàn)槟悴粫?huì)賣(mài)，隨著社會(huì)的自然進(jìn)步以及體制的開(kāi)放，這個(gè)行業(yè)不得了；
中國(guó)未來(lái)30年發(fā)展軟實(shí)力、搞文化輸出是符合國(guó)家戰(zhàn)略的，否則永遠(yuǎn)都是中國(guó)制造不是中國(guó)創(chuàng)造，附加值非常低；
另外這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)方式極其落后，基本上都是文人在做出版，商務(wù)印書(shū)館、三聯(lián)、廣西師大，平均銷(xiāo)量在6000冊(cè)左右，基本上就是發(fā)出去就不管了，渠道和產(chǎn)品規(guī)劃都是自然形成的，行業(yè)里沒(méi)有壟斷性出版機(jī)構(gòu)，占市場(chǎng)份額較高的機(jī)械工業(yè)出版社也就是2.3%的樣子；
而且這個(gè)行業(yè)老外干不好的，只有中國(guó)人能干好，文化是天然的壁壘，貝塔斯曼進(jìn)來(lái)10年，掏了10億美金，啥都沒(méi)做成，回去了。
在聊天的過(guò)程中，吳又發(fā)現(xiàn)華楠是快銷(xiāo)品的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，兩個(gè)人在如何“賣(mài)”上，不謀而合，碰出了火花。當(dāng)天晚上兩人喝了很多酒，較后爛醉如泥。
**天華楠打電話給吳又說(shuō)，昨天晚上我們是不是說(shuō)要做一個(gè)公司啊？華楠到吳又的辦公室聊了半個(gè)小時(shí)，就去趕飛機(jī)回上海去了。
回到上海后華楠和哥哥華杉商量，他們的公司那時(shí)已非常成功了，但是公司在五六年前就已經(jīng)遇到了天花板——公司客戶超過(guò)20個(gè)，每個(gè)至少一個(gè)月去一次，那基本上就沒(méi)辦法再接新的客戶了。
此外，盡管他們幫客戶實(shí)現(xiàn)了幾百億的銷(xiāo)售額，但這都是“幫”別人做到的，做廣告是賣(mài)別人的東西，所以做實(shí)體公司對(duì)這哥倆來(lái)說(shuō)誘惑非常大。
華楠打電話給吳又，說(shuō)來(lái)北京把這個(gè)事情和華杉聊一下。
吳又拖著行李上了飛機(jī)，在飛機(jī)上寫(xiě)了一頁(yè)紙的公司構(gòu)想。在中旅大廈咖啡廳3個(gè)人見(jiàn)面，聊了15分鐘之后，以下的內(nèi)容就不是做不做這個(gè)公司，而是如何做了。
吳又馬上回廣州退出了原來(lái)的公司，然后回北京做讀客，找房子裝修注冊(cè)公司。
從廣州吳又遇到華楠喝酒，到吳又回北京和華杉華楠兄弟倆開(kāi)始做讀客，只有一周時(shí)間。
土？在我看來(lái)是褒義詞
看起來(lái)還很像文藝青年的華楠熱愛(ài)讀符號(hào)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)著作，做了這么多年生意，依然號(hào)稱(chēng)從來(lái)不看經(jīng)營(yíng)管理書(shū)籍(但相關(guān)雜志還是看的)。
正是從這些看起來(lái)很艱深的書(shū)籍中，華楠說(shuō)自己摸索到了能成為優(yōu)秀書(shū)商的秘訣——基于中國(guó)傳統(tǒng)文化銷(xiāo)售詞語(yǔ)和符號(hào)，提供一整套銷(xiāo)售解決方案。
這個(gè)方法適用于賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)，也適用于賣(mài)牙膏(田七)、保健品(黃金酒)、文具(晨光)、房子(北京某聯(lián)排別墅)、工業(yè)園區(qū)(某工業(yè)園區(qū))。
他找到了自己的方法論，“出版業(yè)為什么低迷？在讀客進(jìn)入之前是被知識(shí)分子把持的，都是按照自我意識(shí)來(lái)的。我當(dāng)然是知識(shí)分子，但這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍?！?
吳又說(shuō)，很多人認(rèn)為我和華楠的組合是一個(gè)文人遇到了一個(gè)商人，OK，大家一起來(lái)做書(shū)。不是的，我們是因?yàn)樯虡I(yè)理念非常一致走到一起的。
讀客的口號(hào)是“像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”，二人的理由是：“消費(fèi)者買(mǎi)書(shū)和牙膏心理一樣。買(mǎi)奔馳，至少你得打聽(tīng)打聽(tīng)，摸一摸、看一看、坐一坐，相對(duì)理性多了。但你在路邊口渴買(mǎi)瓶飲料，看見(jiàn)漂亮包裝興許就買(mǎi)了，不好喝也就是幾塊錢(qián)。這就是低成本嘗試性購(gòu)買(mǎi)，就是快消品本質(zhì)?！?
“我看到一本書(shū)，25萬(wàn)字，20塊錢(qián)，在書(shū)店站著又不可能看完，干脆買(mǎi)來(lái)看看，不也一樣么？快消品都是低成本，也就意味單位低銷(xiāo)售額。我在中國(guó)賣(mài)1000輛勞斯萊斯，很好了。但要是賣(mài)1000本《藏地密碼》？虧死！我賣(mài)勞斯萊斯，找中國(guó)富豪一個(gè)一個(gè)過(guò)就行了，但這種方法怎么可能賣(mài)書(shū)？所以賣(mài)書(shū)不要想得太**?！?
“牙膏論”甫一出籠，好像一塊巨石投入一口古井。怎么能把書(shū)等同于牙膏呢？匪夷所思！華楠認(rèn)為：“我并不是指商品本質(zhì)一樣，而是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的手法在本質(zhì)上一樣，我們要用賣(mài)快銷(xiāo)品的方式賣(mài)書(shū)。那些罵我的人罵錯(cuò)了?！?
吳又則說(shuō)，這個(gè)口號(hào)讓業(yè)內(nèi)一下子都知道了這家公司，因?yàn)樗嵏残詮?qiáng)，傳播快。“我們叫‘播傳’，只要你播出去，它就自動(dòng)傳?！?
華楠吳又把辦廣告咨詢(xún)公司和賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)歸結(jié)到了一起，提出一系列的理論：
品牌寄生理論：有的歌永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，生日快樂(lè)、圣誕節(jié)的歌，一到特定時(shí)刻，就出現(xiàn)了。為什么？因?yàn)樗纳谝粋€(gè)強(qiáng)大的文化上?！读餮氖送尽芳纳诠賵?chǎng)文化上，《藏地密碼》寄生在西藏這個(gè)大品牌上，《我們臺(tái)灣這些年》寄生在中國(guó)人的臺(tái)灣情節(jié)上。這就可以選擇哪些可以做哪些書(shū)不可以做。
符號(hào)理論：賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品首先是賣(mài)一個(gè)詞語(yǔ)和符號(hào)，打個(gè)比方，*老吉，賣(mài)中華***、賣(mài)中國(guó)較好的茶飲料，都賣(mài)不出錢(qián)。但是“怕上火”，這個(gè)詞就能賣(mài)出錢(qián)。我賣(mài)的不是產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買(mǎi)理由。還有就是符號(hào)，進(jìn)超市買(mǎi)飲料，菠蘿汁葡萄汁橙汁蘋(píng)果汁，這么多，但如果有一瓶飲料印著一個(gè)大桃子，你的購(gòu)買(mǎi)欲望就強(qiáng)。符號(hào)也好，詞語(yǔ)也好，都是在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，你要想方設(shè)法降低產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通成本。
貨架理論：買(mǎi)牙膏、買(mǎi)飲料、買(mǎi)書(shū)，消費(fèi)者給這些產(chǎn)品的時(shí)間真的只有一秒。你要想象購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)是怎樣的。書(shū)的標(biāo)題首先就要和消費(fèi)者相關(guān)。很多書(shū)你看到名字不知道里面會(huì)寫(xiě)什么，有本科幻小說(shuō)寫(xiě)得很好的，名字叫《三體》，鬼都不知道要寫(xiě)什么。西單圖書(shū)大廈很大，幾十萬(wàn)種書(shū)，要在一秒鐘時(shí)間里被看到，被理解，被拿起，除了標(biāo)題，還有就是封面，做《藏地密碼》，我們?nèi)ノ鞑貙ふ逸^能代表西藏特色的符號(hào)，后來(lái)選了一位姑娘衣服上的彩條?！恫氐孛艽a》擺在貨架上，書(shū)脊對(duì)著讀者，彩條繞著書(shū)皮包了一圈，8本書(shū)擺在一起很壯觀。
如果消費(fèi)者注意到你的時(shí)間可以節(jié)約10倍的話，你的效率就比別人高10倍，如果你的溝通比別的書(shū)高10倍，你又可以高出別人10倍。這就不得了了，你的書(shū)自然就是暢銷(xiāo)書(shū)了。
很多書(shū)的封面素雅大方，吳又說(shuō)，你壓根不能被看到，又能怎么樣呢？華楠說(shuō)，“說(shuō)我們土？對(duì)了，一定要土！土是我們的褒義詞，老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)就是土，不土不傳統(tǒng)?！?
“你如果不流俗就不能銷(xiāo)售?！?
你一定是會(huì)被罵的
對(duì)吳又和華楠進(jìn)行的幾個(gè)小時(shí)采訪中，兩個(gè)人都沒(méi)有談到內(nèi)容本身。吳又直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“內(nèi)容一點(diǎn)都不重要！我5秒鐘就可以判斷。這個(gè)文筆真好那個(gè)什么真好，我根本不看重這些。中國(guó)幾千年好書(shū)太多了，關(guān)鍵是怎么賣(mài)，會(huì)賣(mài)的太少了。”
在這個(gè)書(shū)香滿懷、有暗香盈袖的行業(yè)，華楠吳又招來(lái)的批評(píng)和非議可想而知，華楠眼神中倔強(qiáng)的色彩閃爍，溫和的吳又同樣自信且雄心勃勃：“讀客有一句名言，你一定是會(huì)被罵的。落后就要挨打，先進(jìn)就要挨罵。我們是先進(jìn)的生產(chǎn)方式?！?
“我覺(jué)得做企業(yè)馬上能掙到現(xiàn)金，不是較重要的，我也不差錢(qián)，重要的是可持續(xù)發(fā)展，未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)在哪里。”
讀客剛成立的時(shí)候，湖南衛(wèi)視的魏文彬?qū)懥吮境臅?shū)，當(dāng)時(shí)超女很火，首印30萬(wàn)冊(cè)，當(dāng)時(shí)就被讀客拒掉了。吳又的理由是，有很多可以掙快錢(qián)的書(shū)，你做了一本，必定還會(huì)做另外一本。
華楠和吳又認(rèn)為，批評(píng)肯定會(huì)有，一本書(shū)落到不是它典型的消費(fèi)對(duì)象手中，肯定就會(huì)有批評(píng)。有人問(wèn)吳又，《藏地密碼》和《中國(guó)不高興》的區(qū)別是什么？吳又回答，《中國(guó)不高興》讓想來(lái)中國(guó)的人不想來(lái)了，《藏地密碼》讓更多的人想去西藏了?！拔矣凶约旱牡拙€。我不會(huì)出對(duì)這個(gè)社會(huì)造成傷害的書(shū)，但是有人罵我，沒(méi)關(guān)系?！?
“如果我能夠給行業(yè)帶來(lái)很大的推動(dòng)力的話，我很高興。做公司就是掙錢(qián)，我也不差錢(qián)。我樂(lè)觀，雄心勃勃，能夠推動(dòng)行業(yè)我更高興?！?
不過(guò)，“讀客出的書(shū)不是為我這種有很強(qiáng)閱讀偏好的人出的?！?/span>
這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍
本刊記者 劉欣然 張歡 發(fā)自北京 廣州
很長(zhǎng)時(shí)間里圖書(shū)都更被強(qiáng)調(diào)作為傳播信息、普及知識(shí)、傳承文化、啟發(fā)民智媒介的社會(huì)屬性，加上出版業(yè)體制改革的相對(duì)滯后，出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態(tài)度與全行業(yè)的困頓相輔相 成。商業(yè)化大潮裹挾而來(lái)，圖書(shū)的商品屬性受到**重視，在圖書(shū)平均印數(shù)6000冊(cè)的前提下，動(dòng)輒發(fā)行幾十萬(wàn)上百萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)讓傳統(tǒng)出版人又羨又恨，“低俗化、淺薄化、快餐化、逐利化”的批評(píng)不絕于耳。
這種爭(zhēng)論和批評(píng)是如此熟悉，60年前美國(guó)電視普及的時(shí)候，不少知識(shí)分子就痛心疾首地預(yù)言：商業(yè)與媒介的結(jié)合，大眾媒介傳播信息、普及知識(shí)和社會(huì)教育的天賦職責(zé)將逐步被商業(yè)利益所取代，電視制造商將生產(chǎn)出大量庸俗低劣的文化產(chǎn)品，導(dǎo)致整體社會(huì)文化水準(zhǔn)下降。60年過(guò)去了，較近有調(diào)查顯示，美國(guó)人80%的知識(shí)來(lái)源于電視，與從書(shū)本上獲得的知識(shí)并無(wú)二致。
商業(yè)化與生俱來(lái)的缺點(diǎn)無(wú)法忽視，商業(yè)化究竟利弊幾分，得失如何，我們無(wú)力評(píng)判。然而不能懷疑的是，作為一種趨勢(shì)沒(méi)有人能夠與之相抗。圖書(shū)和知識(shí)不應(yīng)該只是少數(shù)人的愛(ài)好，進(jìn)而演變成精神上的特權(quán)。
這里我們采訪了3位新一代出版人以及有著新思維的不年輕的出版人，看看他們?nèi)绾螔仐壍赖屡袛?，以全新的商業(yè)模式運(yùn)作圖書(shū)，也讓更多的人掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。
北京較冷的幾天，華楠和吳又戴著毛線帽子和毛線手套，坐地鐵四處參加頒獎(jiǎng)典禮，分別生于1974年和1979年的他們，還是大男孩模樣，但已經(jīng)躋身一流的出版商了。
2010年1月1日，北京讀客圖書(shū)有限公司被中央電視臺(tái)與同濟(jì)文化研究所聯(lián)合評(píng)選為“中國(guó)出版機(jī)構(gòu)**”。
2010年1月6日，《圖書(shū)商務(wù)周刊》與非國(guó)有圖書(shū)發(fā)行協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的2009民營(yíng)書(shū)業(yè)評(píng)選中，讀客因“給傳統(tǒng)書(shū)業(yè)帶來(lái)全新的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)模式和生產(chǎn)方式”，創(chuàng)始人華楠與吳又被評(píng)為“2009中國(guó)年度出版人”。這個(gè)獎(jiǎng)被視為業(yè)界分量較重的獎(jiǎng)項(xiàng)。
2009年1月7日，《出版人》雜志與新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2009年中國(guó)書(shū)業(yè)年度評(píng)選”中，讀客總經(jīng)理吳又被評(píng)為“2009中國(guó)年度出版策劃人”。
隨后，2009福布斯較具潛力中小企業(yè)排行榜正式公布，在入圍的100家非上市中小企業(yè)中，讀客圖書(shū)排名63位。
華楠、吳又，北京讀客圖書(shū)公司的董事長(zhǎng)及總經(jīng)理，3年前成立公司，隨即喊出“像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”，招來(lái)罵聲一片。
3年來(lái)，讀客出的圖書(shū)平均單本銷(xiāo)量20萬(wàn)冊(cè)，是行業(yè)平均銷(xiāo)量的33倍?！读餮氖送尽贰ⅰ恫氐孛艽a》、《東北往事——黑道風(fēng)云20年》、《我們臺(tái)灣這些年》更是**了行業(yè)熱潮，《藏地密碼》系列8本銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)。
讀客用了3年時(shí)間就成為碼洋(定價(jià)乘以銷(xiāo)量)上億的公司，別的公司碼洋上億可能需要做200本書(shū)，讀客只用20本。
當(dāng)然，低級(jí)趣味、沒(méi)完沒(méi)了、淺薄、媚俗等詞語(yǔ)也從一開(kāi)始就貼在他們身上。
頒獎(jiǎng)臺(tái)下，吳又碰碰記者：“你看，3年前罵我們，3年后不罵了，還頒獎(jiǎng)給我?！?
吳又氣質(zhì)親切隨和，待人接物周到自然，也很健談；華楠眼神里則有著倔強(qiáng)和擰巴的成分，見(jiàn)到陌生人**反應(yīng)是往后縮一點(diǎn)退回去，下頜微收，雙眼凝視，觀察對(duì)方。
“以前對(duì)一個(gè)出版商較大的稱(chēng)贊是：你不像一個(gè)商人。出版行業(yè)是一個(gè)商業(yè)氣氛非常弱的行業(yè)，我們進(jìn)入行業(yè)的定位和姿態(tài)和別人不太一樣，就是定位在‘商人’上?！眳怯终f(shuō)。
華楠和吳又2006年相識(shí)于廣州，認(rèn)識(shí)一周之后就成立了讀客，“典型的閃婚”。
7天閃婚
2006年4月份，有一天晚上吳又恰好沒(méi)事，挺無(wú)聊。打電話給一個(gè)朋友，“他說(shuō)過(guò)來(lái)見(jiàn)兩個(gè)人吧，我說(shuō)見(jiàn)就見(jiàn)吧?！?
當(dāng)時(shí)吳又在廣州和別人合伙做一家圖書(shū)公司。理工科畢業(yè)后，寫(xiě)詩(shī)的吳又在北京一家技術(shù)公司做系統(tǒng)集成，做了一年就不想做了，把工作辭掉在家休息了兩年，“啥也沒(méi)干，讀讀書(shū)，到處走來(lái)走去”。到了04年吳又想做出版，可是一點(diǎn)不了解出版業(yè)，就去了一家業(yè)內(nèi)知名的出版公司，“老板也是寫(xiě)詩(shī)的”，工作了一年后，吳又就開(kāi)始做自己的公司。這一年他25歲。
4月份的廣州已經(jīng)很熱了，在花園酒店吳又見(jiàn)到華楠。這個(gè)時(shí)候華楠與哥哥華杉經(jīng)營(yíng)的上海某營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司已非常成功，每年利潤(rùn)幾千萬(wàn)，黃金搭檔、三精藍(lán)瓶、田七牙膏就出自他們的手筆。
不過(guò)吳又根本就不知道華楠是誰(shuí)。
“他問(wèn)我是做什么的，我說(shuō)是做出版的，他也很喜歡讀書(shū)，我們聊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們讀過(guò)的書(shū)極其相似?！眱蓚€(gè)人在哲學(xué)、維特根斯坦、榮格啊等偏門(mén)抽象的領(lǐng)域找到共同的愛(ài)好，比如《阿贊德人的巫術(shù)、神諭和魔法》之類(lèi)，這是一本**的人類(lèi)學(xué)田野調(diào)查的著作。
華楠問(wèn)吳又怎么看出版這個(gè)行業(yè)？?jī)H僅有兩年行業(yè)經(jīng)歷的吳又?jǐn)喽ǎ骸俺霭嫘袠I(yè)未來(lái)是門(mén)大生意！”他的理由是：
中國(guó)市場(chǎng)的本質(zhì)是13億單一文化下的巨量人口，同樣的電視、受一樣教育、讀一樣的書(shū)、聽(tīng)同樣的領(lǐng)導(dǎo)人講話，這個(gè)市場(chǎng)一旦成熟，傳播的成本是極其低的，可以海量銷(xiāo)售；
中國(guó)人均閱讀率幾乎全球較低，一年0.7本，韓國(guó)7本，日本40本，俄羅斯45本，中國(guó)有讀書(shū)的文化，為什么沒(méi)有去讀，是因?yàn)槟悴粫?huì)賣(mài)，隨著社會(huì)的自然進(jìn)步以及體制的開(kāi)放，這個(gè)行業(yè)不得了；
中國(guó)未來(lái)30年發(fā)展軟實(shí)力、搞文化輸出是符合國(guó)家戰(zhàn)略的，否則永遠(yuǎn)都是中國(guó)制造不是中國(guó)創(chuàng)造，附加值非常低；
另外這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)方式極其落后，基本上都是文人在做出版，商務(wù)印書(shū)館、三聯(lián)、廣西師大，平均銷(xiāo)量在6000冊(cè)左右，基本上就是發(fā)出去就不管了，渠道和產(chǎn)品規(guī)劃都是自然形成的，行業(yè)里沒(méi)有壟斷性出版機(jī)構(gòu)，占市場(chǎng)份額較高的機(jī)械工業(yè)出版社也就是2.3%的樣子；
而且這個(gè)行業(yè)老外干不好的，只有中國(guó)人能干好，文化是天然的壁壘，貝塔斯曼進(jìn)來(lái)10年，掏了10億美金，啥都沒(méi)做成，回去了。
在聊天的過(guò)程中，吳又發(fā)現(xiàn)華楠是快銷(xiāo)品的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，兩個(gè)人在如何“賣(mài)”上，不謀而合，碰出了火花。當(dāng)天晚上兩人喝了很多酒，較后爛醉如泥。
**天華楠打電話給吳又說(shuō)，昨天晚上我們是不是說(shuō)要做一個(gè)公司啊？華楠到吳又的辦公室聊了半個(gè)小時(shí)，就去趕飛機(jī)回上海去了。
回到上海后華楠和哥哥華杉商量，他們的公司那時(shí)已非常成功了，但是公司在五六年前就已經(jīng)遇到了天花板——公司客戶超過(guò)20個(gè)，每個(gè)至少一個(gè)月去一次，那基本上就沒(méi)辦法再接新的客戶了。
此外，盡管他們幫客戶實(shí)現(xiàn)了幾百億的銷(xiāo)售額，但這都是“幫”別人做到的，做廣告是賣(mài)別人的東西，所以做實(shí)體公司對(duì)這哥倆來(lái)說(shuō)誘惑非常大。
華楠打電話給吳又，說(shuō)來(lái)北京把這個(gè)事情和華杉聊一下。
吳又拖著行李上了飛機(jī)，在飛機(jī)上寫(xiě)了一頁(yè)紙的公司構(gòu)想。在中旅大廈咖啡廳3個(gè)人見(jiàn)面，聊了15分鐘之后，以下的內(nèi)容就不是做不做這個(gè)公司，而是如何做了。
吳又馬上回廣州退出了原來(lái)的公司，然后回北京做讀客，找房子裝修注冊(cè)公司。
從廣州吳又遇到華楠喝酒，到吳又回北京和華杉華楠兄弟倆開(kāi)始做讀客，只有一周時(shí)間。
土？在我看來(lái)是褒義詞
看起來(lái)還很像文藝青年的華楠熱愛(ài)讀符號(hào)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)著作，做了這么多年生意，依然號(hào)稱(chēng)從來(lái)不看經(jīng)營(yíng)管理書(shū)籍(但相關(guān)雜志還是看的)。
正是從這些看起來(lái)很艱深的書(shū)籍中，華楠說(shuō)自己摸索到了能成為優(yōu)秀書(shū)商的秘訣——基于中國(guó)傳統(tǒng)文化銷(xiāo)售詞語(yǔ)和符號(hào)，提供一整套銷(xiāo)售解決方案。
這個(gè)方法適用于賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)，也適用于賣(mài)牙膏(田七)、保健品(黃金酒)、文具(晨光)、房子(北京某聯(lián)排別墅)、工業(yè)園區(qū)(某工業(yè)園區(qū))。
他找到了自己的方法論，“出版業(yè)為什么低迷？在讀客進(jìn)入之前是被知識(shí)分子把持的，都是按照自我意識(shí)來(lái)的。我當(dāng)然是知識(shí)分子，但這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍?！?
吳又說(shuō)，很多人認(rèn)為我和華楠的組合是一個(gè)文人遇到了一個(gè)商人，OK，大家一起來(lái)做書(shū)。不是的，我們是因?yàn)樯虡I(yè)理念非常一致走到一起的。
讀客的口號(hào)是“像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”，二人的理由是：“消費(fèi)者買(mǎi)書(shū)和牙膏心理一樣。買(mǎi)奔馳，至少你得打聽(tīng)打聽(tīng)，摸一摸、看一看、坐一坐，相對(duì)理性多了。但你在路邊口渴買(mǎi)瓶飲料，看見(jiàn)漂亮包裝興許就買(mǎi)了，不好喝也就是幾塊錢(qián)。這就是低成本嘗試性購(gòu)買(mǎi)，就是快消品本質(zhì)?！?
“我看到一本書(shū)，25萬(wàn)字，20塊錢(qián)，在書(shū)店站著又不可能看完，干脆買(mǎi)來(lái)看看，不也一樣么？快消品都是低成本，也就意味單位低銷(xiāo)售額。我在中國(guó)賣(mài)1000輛勞斯萊斯，很好了。但要是賣(mài)1000本《藏地密碼》？虧死！我賣(mài)勞斯萊斯，找中國(guó)富豪一個(gè)一個(gè)過(guò)就行了，但這種方法怎么可能賣(mài)書(shū)？所以賣(mài)書(shū)不要想得太**?！?
“牙膏論”甫一出籠，好像一塊巨石投入一口古井。怎么能把書(shū)等同于牙膏呢？匪夷所思！華楠認(rèn)為：“我并不是指商品本質(zhì)一樣，而是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的手法在本質(zhì)上一樣，我們要用賣(mài)快銷(xiāo)品的方式賣(mài)書(shū)。那些罵我的人罵錯(cuò)了?！?
吳又則說(shuō)，這個(gè)口號(hào)讓業(yè)內(nèi)一下子都知道了這家公司，因?yàn)樗嵏残詮?qiáng)，傳播快。“我們叫‘播傳’，只要你播出去，它就自動(dòng)傳?！?
華楠吳又把辦廣告咨詢(xún)公司和賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)歸結(jié)到了一起，提出一系列的理論：
品牌寄生理論：有的歌永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，生日快樂(lè)、圣誕節(jié)的歌，一到特定時(shí)刻，就出現(xiàn)了。為什么？因?yàn)樗纳谝粋€(gè)強(qiáng)大的文化上?！读餮氖送尽芳纳诠賵?chǎng)文化上，《藏地密碼》寄生在西藏這個(gè)大品牌上，《我們臺(tái)灣這些年》寄生在中國(guó)人的臺(tái)灣情節(jié)上。這就可以選擇哪些可以做哪些書(shū)不可以做。
符號(hào)理論：賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品首先是賣(mài)一個(gè)詞語(yǔ)和符號(hào)，打個(gè)比方，*老吉，賣(mài)中華***、賣(mài)中國(guó)較好的茶飲料，都賣(mài)不出錢(qián)。但是“怕上火”，這個(gè)詞就能賣(mài)出錢(qián)。我賣(mài)的不是產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買(mǎi)理由。還有就是符號(hào)，進(jìn)超市買(mǎi)飲料，菠蘿汁葡萄汁橙汁蘋(píng)果汁，這么多，但如果有一瓶飲料印著一個(gè)大桃子，你的購(gòu)買(mǎi)欲望就強(qiáng)。符號(hào)也好，詞語(yǔ)也好，都是在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，你要想方設(shè)法降低產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通成本。
貨架理論：買(mǎi)牙膏、買(mǎi)飲料、買(mǎi)書(shū)，消費(fèi)者給這些產(chǎn)品的時(shí)間真的只有一秒。你要想象購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)是怎樣的。書(shū)的標(biāo)題首先就要和消費(fèi)者相關(guān)。很多書(shū)你看到名字不知道里面會(huì)寫(xiě)什么，有本科幻小說(shuō)寫(xiě)得很好的，名字叫《三體》，鬼都不知道要寫(xiě)什么。西單圖書(shū)大廈很大，幾十萬(wàn)種書(shū)，要在一秒鐘時(shí)間里被看到，被理解，被拿起，除了標(biāo)題，還有就是封面，做《藏地密碼》，我們?nèi)ノ鞑貙ふ逸^能代表西藏特色的符號(hào)，后來(lái)選了一位姑娘衣服上的彩條?！恫氐孛艽a》擺在貨架上，書(shū)脊對(duì)著讀者，彩條繞著書(shū)皮包了一圈，8本書(shū)擺在一起很壯觀。
如果消費(fèi)者注意到你的時(shí)間可以節(jié)約10倍的話，你的效率就比別人高10倍，如果你的溝通比別的書(shū)高10倍，你又可以高出別人10倍。這就不得了了，你的書(shū)自然就是暢銷(xiāo)書(shū)了。
很多書(shū)的封面素雅大方，吳又說(shuō)，你壓根不能被看到，又能怎么樣呢？華楠說(shuō)，“說(shuō)我們土？對(duì)了，一定要土！土是我們的褒義詞，老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)就是土，不土不傳統(tǒng)?！?
“你如果不流俗就不能銷(xiāo)售?！?
你一定是會(huì)被罵的
對(duì)吳又和華楠進(jìn)行的幾個(gè)小時(shí)采訪中，兩個(gè)人都沒(méi)有談到內(nèi)容本身。吳又直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“內(nèi)容一點(diǎn)都不重要！我5秒鐘就可以判斷。這個(gè)文筆真好那個(gè)什么真好，我根本不看重這些。中國(guó)幾千年好書(shū)太多了，關(guān)鍵是怎么賣(mài)，會(huì)賣(mài)的太少了。”
在這個(gè)書(shū)香滿懷、有暗香盈袖的行業(yè)，華楠吳又招來(lái)的批評(píng)和非議可想而知，華楠眼神中倔強(qiáng)的色彩閃爍，溫和的吳又同樣自信且雄心勃勃：“讀客有一句名言，你一定是會(huì)被罵的。落后就要挨打，先進(jìn)就要挨罵。我們是先進(jìn)的生產(chǎn)方式?！?
“我覺(jué)得做企業(yè)馬上能掙到現(xiàn)金，不是較重要的，我也不差錢(qián)，重要的是可持續(xù)發(fā)展，未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)在哪里。”
讀客剛成立的時(shí)候，湖南衛(wèi)視的魏文彬?qū)懥吮境臅?shū)，當(dāng)時(shí)超女很火，首印30萬(wàn)冊(cè)，當(dāng)時(shí)就被讀客拒掉了。吳又的理由是，有很多可以掙快錢(qián)的書(shū)，你做了一本，必定還會(huì)做另外一本。
華楠和吳又認(rèn)為，批評(píng)肯定會(huì)有，一本書(shū)落到不是它典型的消費(fèi)對(duì)象手中，肯定就會(huì)有批評(píng)。有人問(wèn)吳又，《藏地密碼》和《中國(guó)不高興》的區(qū)別是什么？吳又回答，《中國(guó)不高興》讓想來(lái)中國(guó)的人不想來(lái)了，《藏地密碼》讓更多的人想去西藏了?！拔矣凶约旱牡拙€。我不會(huì)出對(duì)這個(gè)社會(huì)造成傷害的書(shū)，但是有人罵我，沒(méi)關(guān)系?！?
“如果我能夠給行業(yè)帶來(lái)很大的推動(dòng)力的話，我很高興。做公司就是掙錢(qián)，我也不差錢(qián)。我樂(lè)觀，雄心勃勃，能夠推動(dòng)行業(yè)我更高興?！?
不過(guò)，“讀客出的書(shū)不是為我這種有很強(qiáng)閱讀偏好的人出的?！?/span>
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